文彙報丨何佳訊:激發“品牌經濟”創造消費升級新動能

時間:2020-05-15浏覽:102設置

  品牌經濟是消費“供給側”改革的重要著力點。日前發布的《關于提振消費信心強力釋放消費需求的若幹措施》對促進其提質擴容給出了不少政策“幹貨”,比如,推進南京東路步行街東拓工程,加快步行街業態調整、品牌提升等。筆者認爲,擴大消費激發內需,要與建成具有全球影響力的國際消費城市結合起來,高站位思考戰略方向和行動對策。

  品牌經濟是以品牌爲核心整合經濟要素、帶動經濟發展的高級經濟形態,是一個國家或地區綜合實力和競爭力的重要體現。當下,打造品牌經濟具有重要戰略意義。從供給側看,卓越的品牌具有長期永續發展的核心競爭力,從而抵禦經濟周期和外部環境的不利影響;從需求側看,卓越品牌擁有顧客終身的品質認同和情感依戀,從而保障長期消費動力和消費潛能的發展。因此,站在國際城市形象的高度打造品牌經濟,要體現“全球時尚,東方底蘊”的獨特價值。一方面,要創造上海與國際消費城市的共同點,建設精品雲集享譽世界、服務創新引領全球的國際性商業街和商圈,吸引國際品牌在滬“首發”和“售新”。另一方面,要創造購物的差異點,重點發展代表上海制造的老字號品牌和文創品牌,聚焦特色、做精做優,引導老字號品牌跨界合作,並打造文創附加價值。與此同時,還要爲品牌注入城市文化內涵,加強上海形象推廣的統一戰略和策劃,充分發揮國際進口博覽會的溢出效應。在上述工作中,優化商品供給結構始終是基礎性保障。要爲市場提供更多能滿足消費者發展型和享受型消費需求的高端産品,相關産業也因此要做好資源調整,制定優先發展戰略,在提供更多高端産品的基礎上,進一步打造來源上海、影響世界的知名高端品牌。

  激發品牌經濟創造消費升級新動能,要從兩個維度進行深入分析並部署長期戰略。其一是消費者生活方式,即在消費者個人及其家庭的日常生活中可能産生的所有需求。通過在線技術和智能工具發展場景營銷,精准定位和挖掘用戶特定場景下的需求,聚合用戶以往交易數據和當前位置信息,准確判斷用戶需求,爲用戶提供量身定做的業務和服務。這樣的場景營銷方式,可以極大地挖掘潛在需求,全面覆蓋並滿足消費者日常生活中在任何時間和地點産生的消費需求,及時主動地提供最合適的服務。其二是消費者生命周期,即在消費者個人和家庭的長時期甚至是一生中産生的所有需求。發展顧客消費大數據跟蹤和分析技術,把顧客生命周期和終身關系管理作爲塑造消費體驗的基本手段。在線上平台環境下,目前企業較多地采用社交裂變和直播帶貨方式進行促銷活動,這些營銷手段主要滿足消費者的短期需求。真正實現消費升級,我們更多的是要分析並滿足消費者長期需求的消費目標,包括醫療、健康、教育、文化和終身發展。

  換個角度看,抓住了消費新生代和主力軍,就是贏得了消費升級的未來。筆者注意到,自《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃》實施以來,衆多老字號紛紛開始轉型升級,群湧而入注重轉型體驗式消費,擁抱新零售,但各品牌同質化現象嚴重,商圈功能有較大重合,競爭隨之加劇,也難以使年輕消費群體産生品牌忠誠。因此,要以主攻消費新時代和主力軍的立場,對上海整體零售業態進行升級改造。具體而言,要建設高定位、國際化、高品質的地標性商圈,集聚最新最潮最全的消費品牌。在經營方式上,要突破購物範疇,將科技、藝術、時尚、休閑、娛樂等融爲一體,滿足消費者對于便捷、樂活、文藝等方面需求。此外,要注重購物體驗的消費升級,利用物聯網技術、人工智能技術、機器人等構建“多態體驗”沈浸式消費環境。在新零售時代,要深化老字號“一品、一策、一方案”,增強本土品牌競爭活力。

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作者何佳訊(腾博会娱乐网址經濟與管理學部副主任、國家品牌戰略研究中心主任、教授)

來源丨文彙報

編輯丨肖啓玉


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